2024年即將過去，倘若要我用一個字來形容今年的制品，那應該是：卷。
一方面，隨著游戲版號發放的常態化，今年新上線的制品，整體質量大多提高了一個臺階。同期，無論是在技術方面，還是美術行業，行業都涌現出不少非常能打的作品。
另一方面，在這種精品化趨勢的推動下，眾多細分市場殺出了黑馬。這對老游戲構成為了更大的挑戰，迫使它們不僅要延長游戲的生命周期，還要積極尋找吸引新用戶的途徑，拓展市場空間。
另外，存量競爭環境下更注重效率跟精細，過去“不差錢”的游戲機構亦起始注重宣傳投放的效果了，力求每一分投入都能帶來最大化的報答。
面對2025年或許更加豪氣的制品陣容，更加激烈的市場競爭，廠商想要脫穎而出，不僅要保證制品在發布時能夠快速吸引關注，更重要的是，還要這里基本上，實現制品的長時間穩定運營。
說到長線運營，我相信大眾耳朵都快聽起繭子了。然而，與較為成熟的新制品推廣策略區別，長線運營詳細該怎樣做，卻很少有人能講清楚。
為認識決這一問題，巨量引擎在今年第三季度，跟蹤了騰訊、網易、莉莉絲、豪騰、點點互動以及4399等40家游戲廠商的各類制品，覆蓋手游以及小游戲區別賽道，分析了它們的版本更新和營銷節點，總結出了一套新的長線運營打法，并將其命名為“版更營銷”。
01
什么是版更營銷？
版更營銷，即在制品版本更新前后進行營銷。
詳細來講，便是當制品推出系統、玩法和角色等內容的新版本時，廠商會采用匹配其制品特殊的投放策略，借助各大媒介平臺進行大規模的宣傳活動。
雖然你可能覺得這是一句廢話，但其實絕大都數廠商，都低估了版更營銷的功效。
從數據來看，這一營銷方式已然作為了新的行業趨勢。巨量引擎的統計表示，今年下半年，市場上制品的版本更新數量，相比去年同期增長了四倍。而伴同這些更新進行的營銷活動，大多集中在節假日和周年慶等特殊時間段。
為何不少廠商都要在版本更新時做營銷？當然是由于版更營銷帶來的效果顯而易見。
一方面，廠商經過版更營銷，能夠吸引新用戶下載，促進老用戶回流，在必定程度上打破制品的現有的用戶圈子，達到擴大用戶規模的目的。
在游戲內，廠商能夠給玩家供給周年慶、版本活動等新內容，提高游戲內玩家的活躍度；
而在游戲之外，她們利用各大媒介平臺，經過開屏宣傳、信息流推送、直播和互動活動等方式，擴大版本更新內容的信息覆蓋范圍，觸及更加多用戶。
同期，她們還經過抖音專題挑戰、熱點榜單和陣地經營等手段，鼓勵平臺上的創作者產出二創內容，進一步加強制品版本更新的熱度和影響力。
按照巨量引擎的統計數據，與常規推廣時期相比，制品在進行版更營銷期間的宣傳點擊率提高了三倍，高價值用戶的回流比例更加是達到了平時的七倍。
以某款模擬經營制品今年推出的代言人+周年慶版本更新為例，該游戲經過在APP、抖音小程序、微X小程序以及直播平臺等多途徑進行版更營銷，每周新增用戶數加強了50%，付費率加強了48%，ROI提高了40%，而ROI 7增長了44%。
詳細而言，在宣傳素材方面，該制品采用了古風劇情+代言人cos，以及劇情演繹來講解游戲玩法兩種相對較新的混剪素材方向，將新素材的運用比例從30%增多到了65%，加強了版本更新時期新素材的運用率，吸引了更加多的自然流量；
另外，在宣傳投放模式方面，該制品利用抖音小程序的開屏彈幕和好游風向標等工具，集中運用了UBMax（游戲自動化投放）等跑量策略。從結果上看，這一系列策略減少了已轉化人群的重復轉化率，將重疊率掌控在0.15%，實現了更加多的有效轉化。
另一方面，在用戶規模增長的過程中，無論是內容驅動型還是流量購買型的制品，版更營銷都能加強用戶付費，幫忙廠商進行降本增效。
最直接的，版更營銷經過持續推出新內容，頻繁更新以及多平臺推廣，直接吸引新玩家加入并促進老玩家回歸。隨著用戶基數的擴大，自然會有更加多玩家愿意在游戲中進行消費。
隨著更加多玩家在游戲中進行付費，廠商能夠收集到更豐富的充值數據。這些數據使得廠商能夠分析并優化她們的宣傳投放模型，提高宣傳投放的精細度。反過來，加強投放效率，又能增多用戶轉化率，進一步提高產品的付費收入。
按照巨量引擎的統計數據，平均來看，單款制品在版更營銷時期的付費率比平常投放提高了50%，宣傳投放的空跑率下降了17%，而宣傳消耗水平則加強了166%。
02
預熱、爆發兩手抓
那樣，版更營銷詳細該怎么做？
從大的方面來講，廠商需要關注版本更新前后的兩個時期：預熱期和爆發期。
預熱期旨在籌備預熱，以增多版更營銷時期總的流量獲取。最佳的時間窗口一般是版本更新前7-14天，這般能夠避免因直接沖量而誘發的成本過高等問題。
在這個周期，廠商的重點工作是提前準備好投放素材，并發布新版本的預告來吸引用戶下載。
詳細來講，巨量引擎舉薦廠商按以下比例分配投放素材：60%是廠商自己制作的買量視頻，30%是巨量旗下一站式投放制品“星廣聯投”的批量達人素材，還有10%是少量達人自制的內容。
第1，廠商自制的買量視頻重點關注兩個方面：營銷活動和游戲本身。前者包含策劃面對面、明星或KOL的預告等活動；而后者則觸及新版本的爆料、老玩家回歸指南等內容。
以一個目的是每周消耗100萬-300萬的制品為例，巨量引擎舉薦廠商總共準備450個投放素材。這些素材中，有300個是混剪的視頻，150個是原創視頻。
在制品上線前的7天里，平臺會逐步釋放其中的30個素材。據巨量引擎統計，與當天起始投放素材相比，經過預熱期的素材能夠提高186%的ARPU和五倍的轉化數量。
第二，在預熱周期，星廣聯投的素材應聚焦于經典、懷舊主題，內容上重點展示制品版本更新的游戲玩法、主題、場景以及角色體驗。
同期，廠商需要指點星廣聯投的合作服務商，將素材展示的游戲內容與抖音上的bgm、專題等熱點結合，以此更有效地吸引用戶關注。
第三，達人制作的內容亦很重要。這部分素材涵蓋了攻略視頻、情侶游戲互動、劇情動漫、真人劇情演繹、真人訪談以及游戲新聞等類型。
雖然這些內容在全部素材貯存中只占10%，但或許是更貼近用戶，巨量引擎的統計數據顯示，達人自制的內容能夠加強46%的宣傳點擊率。
以某款SLG的周年慶版本更新為例，該游戲經過提前16天起始預熱，實現了版本更新當天收入的大幅增長。
詳細來講，在拉新方面，該制品鎖定了SLG行業的高質量用戶群體，包含SLG大盤用戶以及明星粉絲用戶，覆蓋了50%的目的潛在用戶；
而在回流方面，該SLG經過對老用戶群體創立雙向模型，降低了老用戶的獲客成本，提高了回流率。數據表示，老用戶的回流率從5%增多到了25%，并且這部分用戶的LTV達到了120%。
與預熱期區別，制品在版更營銷的爆發期重點追求爆發放大。時間重點集中在版本更新后的1星期內。
這個周期的工作更為繁雜。首要，在投放素材方面，重點是明顯版本的核心亮點。
一方面，爆發期的自制買量素材內容與預熱期有所區別。營銷活動重點集中在明星營銷和周年慶上，而相關游戲本身的素材則以介紹回歸福利和角色、玩法體驗為主。
另一方面，針對星廣聯投的批量達人素材，廠商不僅要擴大達人的選取范圍，覆蓋劇情、生活、情感和顏值等行業，還要在內容上需要更加注重新版本的游戲體驗、通關攻略，展現制品特殊，從而吸引本作乃至全部品類的核心用戶群體。
其次，在素材選取之外，制品還需要在常規游戲直播的同期，增多活動直播，以此來突破原有用戶圈層。
與常規游戲直播相比，活動直播更具娛樂性，經過舉辦玩家對戰、明星帶玩等互動環節，以及頻繁供給豐厚的福利吸引用戶并促進其轉化。
巨量引擎的數據表示，相較于常規游戲直播，活動直播在增多粉絲數量上的效率加強了近六倍，其自然UV（拜訪量）亦提高了七倍。
值得重視的是，廠商能夠按照平常直播的用戶轉化率來選取兩種區別的直播投放模式：效果型（轉化率≥70%）和內容型（轉化率≤70%）。
為了幫助廠商更方便地開展活動直播，巨量引擎還供給了一套可參考的投放模板，包含預算規劃、出價策略和賬戶籌備等數據。
在《三國：謀定天下》半周年版本更新時期，制作人就透露，游戲團隊調節了營銷策略，將重點轉向直播行業。
為了擴大其受眾基本并加強轉化率，三謀經過巨量引擎供給的營銷方法，采用了短視頻引流的方式，主題服當日直播間揭發量高達2700萬，進一步擴大了圈層影響。
最后，廠商還能夠運用巨量引擎供給的UBMax、賬戶優選起量等工具，監控效果并優化投放策略。
另外，巨量引擎近期還推出了深度工具“每付ROI 7”。按照平臺數據，該工具的日消耗額已超過千萬，同期在投宣傳包數量達到三位數，已作為行業內消耗量排名第二的轉化制品。
她們暗示，與傳統的“每次付費”工具相比，“每付ROI 7”能為廠商供給更穩定的投放預期，并且能夠識別出更加多高價值用戶，覆蓋到“每次付費”工具沒法觸及的額外50%人群。
舉個例子，某款仙俠制品最初因為ROI 0數據表現不良，引起總消耗量連續低迷。廠商在版本更新時期運用“每付ROI 7”工具后，定位了問題所在，并調節了投放策略。最后，制品ROI 7加強了10%，7日付費成本減少了11%，而單項目的跑量能力則加強了92%。
03
結語
因為篇幅限制，這一篇文案還沒法非常詳盡地介紹版更營銷的所有細節。但經過以上內容，我相信你已然能夠理解，什么樣的策略是當前制品長線運營所需要的。
不難看出，游戲的長時間運營已然超越了單純的內容競爭，演變成為了全方位的制品運營競爭。從某種方向上說，將來廠商或許要像注重制品首發那樣，注重每一次版本更新。
隨著市場的發展和消費者需要的變化，廠商不僅要供給新穎有趣的內容，還要運用整合的、個性化的、用戶導向的營銷策略，保證游戲能夠連續吸引新用戶，同期維持老用戶的活躍度和忠誠度。
把握版本更新的節點，從內容和營銷兩方面突破現有用戶圈層的限制，這或許是將來很長一段時間內，制品在長時間運營中得到優良的關鍵所在。
